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        砍價藝術!“貴族藥”,是如何被砍到全球最低價的?

        2019-12-03

        這幾天,一段4分多長的談判視頻刷爆了朋友圈。很多網友把它稱為“最經典的價格談判”,“砍價砍到靈魂里”,“值得每個采購人學習”......

          它之所以這么受歡迎,我想有三個原因:

          第一、將這款“貴族藥”砍到了白菜價,切實解決了老百姓因為藥價高而吃不起,用不起的痛點;

          第二、談判過程非常緊湊,耐看,幾乎沒有多余的話。一口氣看下來,有點追劇的感覺。

          第三、談判過程中,買方談判專家用到了多個策略和技巧。更重要的是,他所表現出來的沉著、睿智和超有親和力的態度不僅達到了預期的結果,而且贏得了老百姓的心。

          當然也少不了下面談判中的金句:

          【1】那么我們有機會,也有可能繼續坐下來談...適當再考慮...

          【2】我覺得你們還是有降價的空間,中國這么大市場...

          【3】現在是整個國家來和你進行談判...好處很多...第一次...

          【4】再給我們往下調調,好吧?

          【5】4太多,我認為中國人聽著難聽,再降四分錢,四塊三毛六,行不行?

          我反復觀看了完整的視頻,并對每一個回合,每一句話進行了研究和思考。下面是我的剖析,以及相關的思考。

          第1回合

          賣方:小馬過河

          買方:以靜制動

          浙江省醫保醫藥服務管理處處長許偉:整個談判過程,我們是全程錄音錄像的,談判的藥品是達格列凈片。

         ?。ㄕ勁袠说拿鞔_:達格列凈片;全程錄音錄像一方面是保證談判過程透明、合規。另一方面會對談判雙方,尤其是賣方的行為形成一定的約束。)

          畫外音:達格列凈片是治療2型糖尿病的新藥,降糖效果好,以往目錄內沒有此類藥品。

          制藥企業談判代表黃彬:我就開始第一輪報價,其它的客套我就不講了,我們第一輪報價是五塊六毛二。

         ?。ㄙu方報完第一輪價格,目光緊緊盯著買方。相信這一點買方一定是捕捉到了!這樣的目光表達了一種迫切和渴望,夾雜著些許不安~不知道是不是太高了??。?



          圖片來源:央視財經

          畫外音:企業第一次報價,沒有在醫保談判價格范圍內。企業談判代表馬上重新快速調整報價。

         ?。ù藭r,賣方的不安加劇了?。?

          第2回合

          賣方:小試牛刀

          買方:以逸待勞

          制藥企業談判代表黃彬:所以我們第二輪報價,我們就報一個,對,四塊七毛二。

         ?。ㄙu方報價時,故意或者不故意地放慢了節奏。說“對”這個字的時候,一方面是在給自己打氣,同時也是暗示買方“我們很確定這個價格很不錯”)

          畫外音:這款藥國際價格是7元-8元每片,企業第二次報價是4.72元。

          浙江省醫保醫藥服務管理處處長許偉:第一輪是恭喜你們應該在納入到我們15%的范圍之內了。那么我們有機會,也有可能繼續坐下來談。但我總覺得,這個藥品是好藥,而且之前也進入了基藥目錄,得到了專家認可。下一輪的報價或價格的下降幅度,我覺得你們可能適當再考慮。

         ?。傮w是在強調機會來之不易,機不可失時不再來。比如,恭喜賣方入圍15%這個范圍給予了賣方極大的自信心。提到15%這個數字則是在說明能入圍的企業是絕對的少數!要珍惜這個結果。說“我們有機會,也有可能繼續坐下來談”是在放長線釣大魚?!澳銈兛赡苓m當再考慮”則是強調價格還是太高!要拿出誠意。)

          畫外音:價格入圍了,可以繼續談下去,談判雙方都算是松了一口氣,不過,國家醫保局的談判代表還是希望這個價格能再降低一些。

          第3回合

          賣方:欲擒故縱

          買方:步步為營

          制藥企業談判代表黃彬:四塊六毛二,過了這個價我就要打電話,我沒有授權,這是最低的價格。

         ?。ㄙI方對于藥品的肯定大大增強了賣方的自信心,賣方談判代表迅速將價格降至自己被授權的最低價。不過他心里很清楚,這個還不夠。所以末了他補了一句:“過了這個價我就要打電話”。其實這是個談判過程中常常用到的技巧:利用上級。意思是說,談判到了一定程度之后,再往下走需要上級批準才行。賣方一般利用這個技巧期望盡可能守住底線,買方則是暗示這個價格無法接受。)



          圖片來源:央視財經

          浙江省醫保醫藥服務管理處處長許偉:四塊六毛二,我覺得你們還是有降價的空間,中國這么大市場,你跟CEO再去申請一下吧,時間給你五分鐘,好吧?

         ?。ㄕ勁兄?,買賣雙方都有各自的砝碼。對于買方,中國這個大市場無疑是賣方渴望進入的。只給5分鐘用于請示和決定是為了避免夜長夢多。買方始終在談判中占據著主動權和主導權。)

          畫外音:時間在一分一秒過去,國家醫保談判代表竭盡全力,力求用最合理的價格讓好藥進到醫保目錄。

          第4回合

          賣方:一鼓作氣

          買方:曉之以理

          制藥企業談判代表黃彬:四塊五。再下調三個點,這都一分一毛算出來...那個女士插話說:這個價格都已經比韓國還要低了。

         ?。ā?..這都一分一毛算出來...”是在說明降價空間已經很小了。女士插的那句話不是加分項,用我們采購的專業術語叫“不是apple-to-apple”,所以很容易被對方利用而處于劣勢。我們機智敏捷的談判專家自然不會放過這個好機會。)

          浙江省醫保醫藥服務管理處處長許偉:但是你有沒有想過韓國多少人口,中國多少人口?,F在是整個國家來和你進行談判,并且我覺得我們國家談判,現在應該說好處很多。你們會第一次進入全國各地的招采平臺,也就是能夠保證你的藥品能夠第一時間進入我們各大醫院。所以我覺得你再盡可能拿出一個,你盡可能的一個誠意,再給我們往下調調,好吧。

          企業代表:那還得再打電話。



          圖片來源:央視財經

          畫外音:雖然制藥企業給出了4.5元的全球最低價,但是國家醫保部門談判前已經全面了解了藥品在全球的銷售價格,再結合中國的患者人群數量,測算了談判底價。

          第5回合

          賣方:勢在必得

          買方:動之以情

          制藥企業談判代表黃彬:越到后面越艱難,還是會讓。但是,能給我讓的空間越來越小了,所以現在是給我報四塊四。

         ?。ā霸降胶竺嬖狡D難,還是會讓...”這句話的言外之意是:我們勢在必得!所以到了這一刻,賣方已經完全被買方牽制?。。?

          圖片來源:央視財經

          浙江省醫保醫藥服務管理處處長許偉:四塊四,這樣吧,四太多,我認為中國人聽著難聽,再降四分錢,我們四就四吧,四塊三毛六,行不行?

         ?。ㄔS偉談判后接受采訪時說:每降一分錢對全國老百姓來說可能都意味著每年可以節省幾十萬,甚至幾百萬。)



          圖片來源:央視財經

          制藥企業談判代表黃彬、企業代表:好,同意。接受。

         ?。ńK于可以長出一口氣了!回去我要找CFO核算利潤,還有采購必須要優化成本?。?

          浙江省醫保醫藥服務管理處處長許偉:那我們四塊三毛六,希望你們繼續生產好藥。為我們老百姓造福,好吧。



          圖片來源:央視財經

         ?。ㄔ俅慰隙ㄆ髽I的價值,同時,許偉最后憨厚的一笑將動之以情策略進行了到底。)

          談判過程剖析完了,最后還想帶給你幾個問題,一些思考:

          買方的心理價位是多少?

          4.36元賣方有利潤嗎?

          萬一沒有利潤怎么辦?

          臺上一分鐘,臺下十年功。談判高手看起來舉重若輕的樣子,其實是早已下足了功夫。

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